生まれ変わるデザイン、持続と継続のためのブランド戦略

老舗のデザイン・リニューアル事例から学ぶ、ビジネスのためのブランド・デザインマネジメント

ウジ トモコ
　多摩美術大学グラフィックデザイン科卒。広告代理店および制作会社にて、三菱電機、日清食品、服部セイコーなど大手企業のクリエイティブを担当。1994年ウジパブリシティー設立。デザインを経営戦略として捉え、採用、販促、ブランディングなどで飛躍的な効果を上げる「視覚マーケティング」の提唱者。
　ノンデザイナー向けデザインセミナーも多数開催。「福島美味ブランドプロジェクト」アートディレクター。かごしまデザインアワード審査員。山口県防府市「幸せますブランド」契約アートディレクター。「鳥取みらい」アドバイザー。老舗や日本の良いものを世界に打ち出すブランディング案件にも積極的に取り組んでいる。
　著書に『視覚マーケティングのススメ』（クロスメディア・パブリッシング）、『売れるデザインのしくみ 　トーン・アンド・マナーで魅せるブランドデザイン 』（BNN）、『デザインセンスを身につける』（ソフトバンク新書）、『伝わるロゴの基本―トーン・アンド・マナーでつくるブランドデザイン―』（グラフィック社）『新しい問題解決の武器となる 視覚マーケティング戦略』（クロスメディア・パブリッシング）などがある。
ウジパブリシティーHP：http://www.uji-publicity.com

はじめに

第１章　アイデンティティを再定義すると世界が変わる！

１「老舗」のためのデザイン・リニューアル
　　まんじゅう屋がプリンを作って何が悪い？
　　老舗が生き残るために、変えるべきものとは
　　意外と身近な「デザインがありすぎる問題」を斬る
　
２　デザイン戦略視点でリニューアルを考える
　　ロゴのデザイン・リニューアルを一度にできない場合の解決策
　　デザイン戦略はコストダウンへの近道
　　今の顧客を大切にしながら、新規顧客をどうやって呼び込んでいくのか

３　現状把握と新コンセプトの作成
　　推奨ーデザイン資産のモジュール化
　　実践ー見てわかるグラフィック分析
　　自分の立ち位置を再確認して新しいブランド・イメージ（コンセプト）を導く

４　育つ市場を探し出してデザインする
　　まんじゅうを買う人がプリンを買うわけではなく、プリンを買う人がまんじゅうを買うという流れをデザインする
　　ルーツやアイデンティティがないケースでは、何を起点にしたら良いのか
　　地域名×プロジェクト名の組み合せで、育つ市場をデザインしよう

５　アイデンティティ・デザインの基本を考える
　　アイデンティティ・デザインの基本は、エレメンツ（要素）とシステム（組み合わせ）
　　　　１．世界にひとつしかないものを考えよう
　　　　２．時間を味方につけよう
　　　　３．成長させるように、最初から作ろう
　　激戦が予想される「地産品だらけ」のマーケットでどうしたら買ってもらえるか

第２章　「デザイン・リニューアル」で売り上げをあげるしくみ

１　デザインシステムを構築する
　　まんじゅうではなく、笹屋皆川製菓ブランドを売る
　　デザインを要素（エレメンツ）からなる、システム（シンキング）であると考える
　　デザインの要素（エレメンツ）を戦略的に策定する

２　コミュニケーション・デザインを考える
　　女性の行動パターンを理解して、戦略的にデザインする
　　地産品のデザイン・リニューアルで気をつけておきたいこと
　　小さいからこそ価値がある！をデザインする方法
　　失敗しない「小さいパッケージ」のデザイン・プロセス　

３　商品のためのプロトタイプを考える　その１
　　包装紙の試作を繰り返すうちに、ブランドの強みやあるべき姿が見えてくる
　　ダメなものはあっさり直す
　　ショッピングバッグテストのためのレイアウトパターン

４　商品のためのプロトタイプを考える　その２
　　小型グラフィックはブランド証明書
　　ブランド・デザインのためのフォントー超基本の三原則
　　移り変わる広告トレンドに流されないために

５　デザインでブランドのメッセージを発信する
　　ブランド・メッセージでキャンペーンを展開する
　　地味に思えるブランド・メッセージを素敵にデザインして注目を集める
　　デザインに磨きをかけて、シーズンプロモーションにブランド・アイデンティティを使い続ける
　　環境、重力、密度をシミュレーションーロゴデザインから風呂敷、手ぬぐい、スカーフ、バンダナデザインへの展開

６　ひらめきを形にする方法
　　クリエイティブ・ジャンプとは何か
　　問題解決のためのデザイン
　　大切なのは不完全なアイデアをエッセンスとして取り入れる技術
　　いいアイデアをきちんと着地させるために

７　何を作り、どんな戦略にするのかを考える
　　完全を目指すのではなく、安全に素早くテストする
　　メディア・シミュレーションで戦略もシミュレーションする
　　もの（プロダクトデザイン）への着地
　　不完全さをチャンスと捉えよう

第３章　デザインを生むプロセス

１　模索ー周辺情報とデザイン・コンセプトをリンクさせる
　　モチーフを選ぶ
　　バランスを考える
　　フォントを使う

２　創造ー方向性を決めてクリエイティビティを高める
　　カラーを定義する
　　テクスチャーを意識する
　　フォルムをイメージする

３　分類ーカテゴリ、クラス、タイプで分けてラフから不要な案を削ぎ取る
　　ホワイトスペースひとつで高級感が変わる
　　クラスアップ戦略の確認
　　クラスとタイプでデザインのディレクションを容易にする

４　導入ー段階的導入のシナリオ（時間性のデザイン）を考える
　　ブランドロゴが持つ潜在能力とは
　　プロジェクトをつなぎ、育てるデザインのバージョンアップ

５　拡散ーデザイン・プランニングを考える
　　強いデザインのためのデザイン・プランニング
　　デザインの規則性と一回性を考える
　　デザイン・マニュアルではなく、デザイン・ガイドラインを作る
　　グラフィックを展開する

６　展開ーブランド・デザインを再定義する
　　スケールするアイデンティティのためのデザイン・シミュレーションを考える
　　ブランド・デザイン再定義のタイミングとポイント
　　ダイナミック・アイデンティティ・デザインシステムとは

第４章　スケーラブル＆ダイナミック・アイデンティティの実装

１　未来を見据えたロゴ・アイデンティティを考える
　　ロゴ・アイデンティティの精度をあげるには
　　未来に起こりそうなことを予測する
　　現状メディアで最適な適応性（レスポンシブ）と未来への拡張性（スケーラブル）

２　様々なメディアにフィットするロゴデザインを考える
　　ロゴはメディアデバイスや街の風景の中をどう駆け抜けていくのか
　　ブランド情報とインターフェイスにおけるデザイン・ガイドライン
　　企業や地域ブランディングなど、目的によって異なるデザイン・ガイドラインを用意する

３　物や空間から受ける印象をデザインでコントロールする
　　商品パッケージと店舗デザインの切っても切れない関係
　　体験をデザインするカラーマネジメント
　　印象の統一と斬新さを共存させるには

４　ブランド・デザインが周囲に埋もれないために
　　周囲の環境に埋もれないブランドのデザインとは
　　リ・ポジショニング・デザインとアイデンティティ（展示会のデザインで目立つためには）
　　迷ったら戻れる起点を定義しておく

５　商品広告の基礎とブランド・アイデンティティを守る販促のアイデア
　　商品広告とブランド・アイデンティティ
　　ネイティブ広告とブランド・ジャーナリズム
　　ブランド・アイデンティティを育て、守るためのライティングとアングル
　　トーン・アンド・マナーをリ・ブランディングの戦略に使う

６　モニタ上のブランド・デザインを考える
　　ブランド・アイデンティティを守るインターフェイス・デザイン
　　シンプルな画面の中にブランドの色をどう打ち出すのか
　　アクションとシナリオを言語化してから可視化する

７　ユーザーの体験価値をデザインする
　　体験価値をデザインするために必要なこと
　　様々な専門家に意見を聞く
　　ユーザーとしてレビューする（デザイン最終選考のABテスト）

第５章　世界で一番小さい（ミニマムな）デザイン・ガイドラインを作ってみよう

１　アイデンティティを定義しよう
２　主軸となるグラフィック（エレメンツ）を決めよう
３　実際に使用するシーンを想像してデザインを展開してみよう
４　ブランドのイメージが統一できるような空気感を定義しておこう
５　デザイン・アイデンティティを拡張させて、新たな可能性を拓こう
Appendix　本書のポイントであるデザインロジックとデザイン用語のまとめ

あとがき　
参考事例・制作者クレジット／使用イメージ・クレジット／参考文献、ウェブサイト